اثر بخشی هدایای تبلیغاتی در کنار تبلیغات چاپی [گزارش مقاله]

محصولات تبلیغاتی نیز مانند سایر اجزاء بازاریابی می‌توانند به صورت تنها یا در کنار راهکارهای دیگر استفاده شوند. سوالی که ممکن است پیش آید این است که آیا اثربخشی هدایای تبلیغاتی در استفاده صرف آن‌ها بیشتر است، یا در بکار بردن توامانشان با یک آگهی چاپی و یا اصلا تفاوتی وجود ندارد. پاسخ چنین سوالی (مانند بسیاری از سوالات دیگر در مسائل مرتبط با علوم انسانی) وابستگی بالایی به متغیرها و پارامترهای زیادی دارد که عملا دادن جوابی که همیشه درست باشد را غیر ممکن می‌کند. به همین جهت در مقالات علمی معمولا تا حد امکان از تاثیر این متغیرها کاسته و جواب تنها در شرایطی خاص بررسی می‌شود.

در پژوهشی که قصد داریم نحوه‌ی انجام و نتایج آن را بررسی کنیم تاثیر استفاده از هدایای تبلیغاتی برای معرفی یک برند استفاده شده است (به جای تبلیغ یک برند آشنا). افراد شرکت کننده در آزمایش (که شرکت کنندگان در یک کلاس بازاریابی بودند.) به سه دسته تقسیم شده اند و آزمایش در دو مرحله با فاصله زمانی ۹ روز انجام شده است.

به دو دسته از دانشجویان تبلیغ چاپی شرکت SunnySpringBreaks.com داده شد: یک شرکت فرضی اینترنتی که خدمات مسافرتی ارائه می‌کند و به صورت خاص برای تعطیلات بهاره دانشجویان به آن‌ها خدمات می‌دهد.

دسته سوم نیز تبلیغ چاپ شده منطقه توریستی اونتاریو کانادا داده شد و از هر سه گروه خواستیم که آگهی دریافت شده را از ابعاد مختلف ارزیابی کنند.

همچنین طراحی تبلیغات توسط یک گروه انجام شد و سعی نمودند تا از تاثیر تفاوت در طراحی و چیدمان تبلیغ اجتناب شود.

پس از اینکه شرکت کنندگان ارزیابی خود را تمام کردند به آن‌ها خودکارهایی با کیفیت بالا به عنوان تشکر بابت شرکت در برنامه اهدا کردند. بر روی خودکارهایی که به دو دسته داده شد لوگوی SunnySpringBreaks.com حک شده بود و خودکارهای دسته دیگر هیچ لوگویی نداشت.

با توزیع دو نوع تبلیغ به همراه دو نوع خودکار دانشجویان سه گروه در معرض سه سبک بازاریابی قرار گرفتند:

• فقط آگهی چاپی: پاسخ دهندگانی که تبلیغ SunnySpringBreaks.com را دیدند و به آن‌ها خودکار بدون لوگو داده شد.

• فقط خودکار: افرادی که تبلیغ منطقه توریستی اونتاریو کانادا دیدند و خودکار با لوگوی SunnySpringBreaks.com را دریافت کردند.

• آگهی به همراه خودکار: دانشجویانی که تبلیغ SunnySpringBreaks.com را دیدند و خودکاری با همین لوگو را دریافت کردند.

۹ روز پس از مرحله اول دوباره به پاسخ دهندگان مراجعه شد و پرسشنامه‌ای مربوط به دارایی برند برای شرکت فرضی SunnySpringBreaks.com توسط آن‌ها پر شد. دلیل ۹ روز فاصله هم بخاطر قابلیت بیشتر در عمومیت بخشیدن به نتایج تحقیق در برنامه‌های بازاریابی بوده است که معمولا در آن افراد با فاصله زمانی درباره برندی که تبلیغ آن را دیده اند تصمیم می‌گیرند.

از تمامی شرکت کنندگان صرف نظر از شرایط آزمایش سوالاتی در خصوص موارد زیر پرسیده شد:

• یادآوری با کمک و بدون کمک برند

• شناسایی برند با کمک

• یادآوری صحیح تبلیغ بدون کمک

• نگرش در رابطه با برند

• احتمال بازدید سایت com در آینده

لازم به ذکر است خودکار از یک برند معروف با کیفیت بالا انتخاب شد تا اطمینان حاصل شود که حفظ شده و در کلاس‌ها و امورات روزانه از آن استفاده خواهد شد. همچنین انتخاب شرکت فرضی SunnySpringBreaks.com نیز این بوده است که اثربخشی هدایای تبلیغاتی و آگهی چاپی صرفا در شروع کار یک برند بررسی شود. در این حالت هرچند از عمومیت نتایج تحقیق کاسته می‌شود اما اثرات غیر قابل کنترل عواملی مانند تاریخ شرکت، کمپین‌های بازاریابی قبلی، سهم بازار و اخبار مرتبط با سازمان حذف خواهد شد. از طرفی نوع فعالیت شرکت به گونه‌ای انتخاب شد که بیشتر شرکت کنندگان علاقه نسبتا خوبی به خدمات آن داشته باشند.

برای بررسی اثربخشی هدایای تبلیغاتی بر دارایی برند از سه معیار عمومی برجستگی برند، نگرش در رابطه با برند و درگیری مخاطب با برند استفاده شد. برجستگی برند خود توسط آگاهی از برند و راحتی یادآوری آن بررسی می‌شود.

نتایج تایید کردند که در حالت تبلیغ چاپی به همراه هدیه تبلیغاتی برجستگی برند به صورت معناداری بیشتر از حالت

نگرش نسبت به برند نیز نظر عمومی افراد درباره آن است و از آنجایی که SunnySpringBreaks.com یک نام کاملا جدید بوده است می‌توان با اطمینان بالا گفت که این معیار در ذهن افراد کاملا بر اساس شرایط آزمایش شکل گرفته است. نتایج نشان داده اند که حالت خودکار به همراه تبلیغ تاثیر بهتری نسبت به حالت تنها هدیه تبلیغاتی بر روی نگرش افراد نسبت به برند داشته است.

یک مورد دیگر که اندازه‌گیری شد یادآوری تبلیغ توسط افراد بود که هرچند ارتباطی با دارایی برند ندارد اما در زمان تصمیم به خرید اثرگذار خواهد بود. در این مورد نیز یادآوری تبلیغ در حالت خودکار تبلیغاتی به همراه آگهی بیشتر بود. این در حالی است که خودکار هیچ اطلاعاتی جدید را در رابطه با سازمان اضافه نکرده است. با این وجود هدیه باعث تسهیل در یادآوری شده است.

یک معیار دیگر در اندازه‌گیری دارایی برند درگیر شدن مخاطب با آن است. بدین معنی که مشتری چقدر دوست دارد در زمان حال یا آینده بابرند در تعامل باشد. برای مثال سوال می‌شود که چقدر احتمال دارد به سایت SunnySpringBreaks.comm مراجعه کنند. در این خصوص تحقیقات تایید کردند که استفاده از خودکار تبلیغاتی صرف نظر از حضور اگهی چاپی باعث افزایش این احتمال می‌شود.  این نتیجه تا حدودی با نتایجی که تا الان گرفته بودیم متفاوت است، که در آن تبلیغ چاپی و هدیه تبلیغاتی در کنار یکدیگر هم‌افزایی داشتند.

محدودیت‌های پژوهش:

اول: استفاده از یک خودکار تبلیغاتی در بررسی اثرات یک هدیه که به تنهایی استفاده می‌شود، در بررسی کلی اثربخشی هدایای تبلیغاتی محدودیت ایجاد کرده است. چرا که مواردی نظیر کلاه نقابی، ماشین حساب، فلش مموری تبلیغاتی و … ممکن است تاثیر اولیه بیشتر و بهتری بگذارند. همچنین اگر هدیه متناسب با رفتار دانشجویان در تعطیلات تابستان انتخاب شده بود (مثل: حوله برای ساحل، ضد آفتاب، نوشابه بازکن و …) ممکن بود که تاثیر آگهی چاپی قابل چشم‌پوشی شود.

دوم: در تحقیق از تبلیغ چاپی نه چندان خاصی استفاده شده است. ممکن است در صورت استفاده از تبلیغات چاپی با طراحی خلاقانه تاثیر آن  هم به صورت تکی هم توامان بیشتر می‌شد. فراموش نکنیم که نوع تبلیغ نیز به چاپی محدود شده است و از تلوزیون، رادیو و … صرف نظر کرده‌اند. از طرفی نوع جمع آوری داده نیز باعث شده که مخاطبان با آگهی درگیر شوند. چنین دقت و جلب توجهی در دنیای واقعی ممکن است وجود نداشته باشد.

سوم: برند مرتبط با خدمات مسافرتی کاملا فرضی بوده است. بنابراین نتایج بدست آمده بیشتر به ایجاد دارایی برند برای یک سازمان جدید است. در صورتی که شرکت از قبل وجود داشته باشد هر یک از ابعاد برند (برجستگی، نگرش و درگیری مخاطب) ممکن است به طور متفاوتی تحت تاثیر قرارگیرد.

چهارم: ۹ روزی که بین دو مرحله جمع‌آوری اطلاعات فرجه لحاظ شد بخاطر بدست آوردن نتایجی قابل تعمیم به دنیای واقعی بود. با این حال فاصله زمانی واقعی در موقعیت عادی ممکن است بیشتر از این باشد و نتایج نیز متفاوت. بنابر این این آزمایش تنها یک بازه زمان کوچک را نشان می‌دهد و برای بدست آوردن یافته‌های حقیقی‌تر باید تحقیقاتی در طول زمان بیشتر انجام شود.

کاربرد:

اگر محدودیت‌های مذکور را کنار گذاریم، این پژوهش تایید می‌کند که بازاریابان با ترکیب کالاهای تبلیغاتی با سایر راهکارهای ترویجی می‌توانند دارایی برند مثبتی را در ابتدای تاسیس آن ایجاد کنند. همچنین اثربخشی هدایای تبلیغاتی در طول زمان پایدار است. به همین علت سازمان‌ها در سال‌های اخیر سعی کرده‌اند محصولات بهتر و خاص‌تری را به عنوان هدیه استفاده کنند. گزارش موسسه هدایای تبلیغاتی (Advertising Specialties Institute) مبنی بر رشد و شکوفایی این صنعت در دنیا (۲۲ میلیارد دلار) و محصولات متنوع‌تری که هر روز می‌بینیم موید این موضوع است.

نتیجه:

در نهایت می‌توان گفت که هدایای تبلیغات در کنار سایر عناصر بازاریابی به خصوص انواع ترویجی (Promotional) آن، می‌تواند تبدیل به ابزاری قدرتمند برای ثبت نام شما در ذهن مشتریان شود. تبلیغات چاپی تنها بخشی از این عناصر هستند. امروز با رواج یافتن اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، تقدیم یک هدیه می‌تواند راهی جذاب برای همراه کردن مخاطبان با شما باشد.