فنون تبلیغات را بیاموزیم؟

روانشناسی تبلیغات، شناخت عواملی است که سبب می شود که افراد تحت تأثیر تبلیغات قرار گرفته و موافق با آن واکنش نشان دهند. عواملی که در این اثربخشی دخالت دارند عبارتند از :

۱- تلقین پذیری: می دانیم که انسانها از دم زادن تا لحظۀ مرگ به دیگران نیاز دارند و به انسانهای دیگر وابسته اند و بدون یاری آنها نمی توانند به آسودگی زندگی کنند! از این رو به آنان حساسند و می کوشند تا توجه و موافقت آنها را به سوی خود جلب کنند؛ تلقین پذیری از همین جا پدید می آید. تلقین پذیری در وضعیت هایی که افراد دچار هیجان شده و از نظر عاطفی برانگیخته شده باشند شدیدتر است.

۲- هم چشمی گروهی :از عواملی که در تبلیغات مؤثر است گرفتار شدن در انبوه خلق(جماعت) است. مطالعاتی که در روانشناسی توده ها صورت گرفته است، نشان می دهد که افراد در جماعت ها، به دلیل همچشمی، زودتر تحت تأثیر قرار می گیرند و بدون اراده و بطور غیر منطقی به تقلید از دیگران کارهایی انجام می دهند. برای مثال: اگر به کسی گفته شود که تعداد بسیاری از مردم از کالای بخصوصی استفاده می کنند، او نیز گرایش بیشتری به آن کالا پیدا می کند تا بدین وسیله و بطور ناخودآگاه وابستگی و پیوستگی خود را به گروه ها و همچشمی با آنان نشان دهد.

۳- تداعی معانی و انتقال :به این معنا که مثلأ ورزشکار محبوبی را در حالی که خمیر دندانی در دست دارد، نشان می دهند. اگر این عکس از نظر بیننده جالب باشد، موافق مکانیسم انتقال یا تداعی معانی احساس خوبی نسبت به خمیر دندان پیدا می کند و نسبت به خرید آن اقدام می کند!

فنون تبلیغات :

فنون تبلیغات را می توان به شرح زیر گروه بندی کرد و باید توجه داشت که این فنون در هر نوع تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرند :

۱- سادگی :باید بیانیه ها، برنامه ها و اعلامیه های تبلیغ گران ساده، کوتاه ، روشن و حاوی شعارها و رهنمودهای مشخص باشد.

۲- تکرار: برای آنکه محرکی بهتر درک شود، باید آن را چندین بار تکرار کرد. به همین منظور می بینیم که گویندۀ رادیو تلویزیون نام کالا یا تصویر آن را که می خواهد تبلیغ کند، چندین مرتبه تکرار می کند .با تکرار است که می توان مطالب را در افکار عمومی زنده نگهداشت.

۳- ایجاد پیوستگی مطلوب :تبلیغگر برای آنکه مردم را با هدف خود همراه سازد باید پیوستگی را ایجاد کند که برای آنان مطلوب باشد. مثلأ : هرگاه گلفروشی بخواهد فروش خود را افزایش دهد از روز مادر استفاده می کند و عواطفی را که که به مادر متعلق است با تصور خرید گل پیوند می دهد .

ویژگیهای یک تبلیغگر(پیام رسان) :

۱- اعتبار :اعتبار پیام رسان یعنی میزان پذیرش او بوسیلۀ دیگران. بنابراین باید گفت که اعتبار بطور کامل تحت کنترل پیام رسان نیست. زیرا پیام هایی که از نظر یک شنونده معتبر است، ممکن است از نظر شنونده دیگر بی اعتبار باشد. معمولأ اعتبار پیام رسان دو بعد دارد: کفایت و قابل اعتماد بودن .

وقتی پیام رسان بواسطۀ دانش، آگاهی و تخصص خود ما را تحت تأثیر قرار می دهد اعتبار او برگرفته از کفایت اوست. که ما آن را تخصص، مرجعیت یا قابلیت می نامیم و هرگاه اعتبار پیام رسان را اندک بدانیم، او را فاقد صلاحیت، کم اطلاع یا غیر متخصص می نامیم. و منظور ما از قابل اعتماد بودن این است که پیام رسان چقدر صادق، امین، رو راست، خاص یا راستگوست . فروشندگان باید حقایق و اطلاعات و فواید مربوط به کالای خود را بدانند و در عین حال متوجه باشند که شیوۀ بازگو کردن این اطلاعات توسط آنها بر ترغیب مشتریان تأثیر خواهد گذاشت .

۲- جذابیت :جذابیت ظاهرأ از طریق ”همانند سازی ” عمل می کند. مردم غالبأ سعی دارند همانند و شبیه کسانی شوند که مورد علاقه یا تحسین آنها هستند و این به اقتباس از باورها و نگرشهای فرد مورد علاقه می انجامد. برخی از پژوهشگران جذابیت جسمانی مانند شکل ظاهری و چهرۀ فرد و خوش لباس بودن را در کار تبلیغات بی اثر نمی دانند. در یک آزمایش، آزمودنیها به تماشای یک آگهی تبلیغاتی پرداختند که در آن فردی جذاب و خوش قیافه با استدلالی ضعیف، سعی می کرد آنان را ترغیب کند که از عطر خاصی استفاده کنند. همانطورکه انتظار می رفت آزمودنیها تحت تأثیر جذابیت آگهی دهنده قرار گرفتند نه دلایل او !

ویژگیهای پیام تبلیغاتی :

۱- طرح جنبه های مثبت و منفی پیام :آیا در پیام ها فقط باید نکات مثبت را مطرح کرد؟ این امر به سطح آگاهی و هوش پیامگیران بستگی دارد. اگر آنها افرادی باهوش و دارای سطح آگاهی بالا باشند، بهتر است پیام دو جانبه باشد؛ زیرا پیام گیر یک جانبه بودن پیام را حمل بر غرض ورزی پیام رسان می کند و نسبت به آن واکنش منفی نشان می دهد .

۲- اثرهای تقدم و تأخر پیام: برای آنکه استدلال ما بیشترین تأثیر را داشته باشد، باید آن را در کجای پیام خود جای دهیم؟ برخی براین باورند که استدلال اصلی باید در شروع پیام جای گیرد تا بهتر در خاطر بماند(اثر تقدم) و عده ای هم معتقدند که باید استدلالهای مهم را در آخر پیام آورد تا بهتر درک شود و بیشتر در خاطر باقی بماند( اثر تأخر). اگر دو پیام پشت سر هم ارایه شود و بین عرضۀ پیام دوم و ارزیابی مخطبان فاصلۀ قابل توجهی باشد، پیام اول مؤثر است(اثر تقدم) ولی اگر بین ارایه پیام اول و دوم فاصلۀ قابل توجهی نیست پیام دوم مؤثرتر است( اثر تأخر)

زمینه های ارایه پیام و ویژگی های آن:

۱- توجه :نخستین گام دریافت پیام و ادراک و پذیرش توجه است. به همین دلیل تبلیغ گران از همۀ امکانات خود برای جلب توجه مخاطبان بهره می گیرند . مثلأ در روزنامه ها از حروف درشت ، یا حروف رنگی و در تلویزیون از از نورها و عکس ها و فیلم های رنگی و رایانه ای استفاده می کنند و …

۲- ادراک :پیام باید با سطح درک مخاطبان متناسب باشد. اگر فاصلۀ پیام با عقاید مخاطبان زیاد است بهتر است آن پیام به وسیلۀ کسی عرضه شود که قابلیت قبول بالایی داشته باشد.

۳- پذیرش :توفیق یک پیام بستگی بسیار به دامنۀ پذیرش مخاطبان آن دارد. دامنۀ پذیرش افراد با توجه به سطح آگاهی و هوش آنها یکسان نیست و همچنین تجربه های مثبت و منفی پیشین می تواند در پذیرش پیام های تبلیغاتی مؤثر باشد. افرادی که تجربۀ آنها قبلأ مثبت بوده ، زمینۀ مساعدتری برای پذیرش تبلیغات را دارند و برعکس .